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圖為顧客在第十屆游戲博覽會上體驗智能機器人玩具。 梁劍簫攝影

我國是世界上最大的玩具出口國，但大多在國內外中低端市場具有很強的競爭力，高端玩具市場仍由海外企業(yè)品牌主導。 近年來，中國玩具公司加快了與動漫、網(wǎng)游領域的結合，融合了人工智能等新技術，涌現(xiàn)出了大型公司和企業(yè)品牌，與樂高、費舍爾、迪士尼等“洋企業(yè)品牌”開始了同一賽事——。

最近，第十屆kfe中國游樂博覽會北京站(以下簡稱“游樂博覽會”)開幕。 此次首次在世博會上亮相的知名企業(yè)品牌超過30%，流行玩具zuru、磁力棒組合玩具smartmax、科學教具playsteam等知名制造商登場。 經(jīng)過10年的快速發(fā)展，在近150萬親子家庭的見證下，中國游樂博覽會從一線城市向全國各地的級城市，從4天到全年365天發(fā)生了巨大的轉變。 這一現(xiàn)象也從側面折射出了中國玩具產業(yè)本土化與國際化的互動與博弈。

那么，我國的玩具產業(yè)現(xiàn)在發(fā)展得怎么樣呢？ 有那些問題嗎？ 最近，記者采訪了多位行業(yè)相關人士。

玩具也可以是“高級”

“現(xiàn)在的玩具都是‘高級’，不僅是接地氣，科技含量也是‘單杠’。 ”。 在這次世博會上，特意帶著孩子來北京參觀的東北姐姐王紅梅對記者說。

記者了解玩具產業(yè)最新的快速發(fā)展趨勢，一是將玩具與動漫、網(wǎng)游領域結合，二是融合人工智能技術。 “價格上漲被壓縮在以前流傳的玩具制造利潤空之間，領域正在尋求新的附加值來源。 將玩具、動漫、網(wǎng)游領域結合起來，可以向玩具中注入文化內涵，明顯提高玩具產品的附加值。 ”。 北京智信文化產業(yè)研究院院長曹保印認為，動漫、網(wǎng)游形象的傳遞可以極大地帶動玩具的銷售產品。

而且，目前國內成熟的玩具產業(yè)鏈也為國產動漫形象的實體化提供了平臺。 在曹保印眼中，“動漫+玩具”的快速發(fā)展模式在中國相當成熟。 玩具公司通過多種途徑進入動漫、網(wǎng)游領域，自行開發(fā)動漫、網(wǎng)游形象，尋求已有形象授權和收購現(xiàn)成動漫、網(wǎng)游公司是首要途徑。

人工智能技術對玩具產品的加持也創(chuàng)造了許多新的玩法。 本屆世博會上，編程機器人、虛擬寵物等高科技產品一應俱全。 曹保印表示，高科技在制造中的應用是玩具制造公司研發(fā)創(chuàng)新的重點，也是玩具產品未來的快速發(fā)展趨勢。 “對中國來說，智能玩具有著非常巨大的市場。 有三個理由。 一是中國玩具制造業(yè)的特征，二是中國人口的特征，三是人工智能迎來了收獲期。 ”。 曹保印說。

年，中國市場沒有生產現(xiàn)象級的“爆款”玩具產品，但“小豬佩奇”、“超級飛俠”等熱門ip衍生系列玩具、diy手部類、智能早教類、積木類玩具產品都有不錯的行情。 廣東省玩具協(xié)會近日發(fā)布的《中國玩具產業(yè)運行情況報告》顯示，全年中國玩具市場零售額約680億元，與上年基本持平。

與國產“洋企業(yè)品牌”相同的競技

我國是世界上最大的玩具出口國，歐美市場80%以上的玩具都是“中國制造”。 但數(shù)據(jù)顯示，年中國玩具出口增長率大跌，年玩具出口同比增長31%，年增速降至4.5%，出口額為250.84億美元。 玩具產業(yè)的迅速發(fā)展為什么會這樣“失足”？

目前，我國玩具產業(yè)集中度不高，公司數(shù)量多但規(guī)模小，個別公司市場占有率低。 “大部分玩具制造商仍然缺乏清晰完善的產品戰(zhàn)術，只從事單純的代工生產或品牌生產，基于市場訴求和產品趨勢缺乏設計能力，產品缺乏特色和可比性。 作為銷售的一環(huán)，專門向顧客介紹產品的銷售人員也很少，缺乏持續(xù)的銷售意識。 ”。 曹保印說。

業(yè)內專家認為，國產玩具缺乏創(chuàng)新，品種單調，經(jīng)濟附加值低，同質化嚴重，競爭激烈，因此價格低，僅在國內外中低端市場有較強的競爭力，基本壟斷了小規(guī)模批發(fā)市場和小商行商人等銷售渠道。 一些玩具公司已經(jīng)及時轉型，致力于打造自主企業(yè)品牌，經(jīng)過多年的快速發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了高樂股份、駱威文化、邦寶益智等相當規(guī)模的公司和企業(yè)品牌，但高端玩具市場受海外企業(yè)品牌主導的現(xiàn)象依然嚴重

《中國玩具產業(yè)運行情況報告( 2019 )》顯示，盡管中國玩具產業(yè)迄今為止全球知名企業(yè)品牌匱乏，但這一狀況近期有所突破。 據(jù)悉，俄羅斯主要玩具連鎖店“多斯基米爾”去年選擇了“圣誕節(jié)期間俄羅斯最受歡迎的玩具”。 廣東上市公司星輝車型生產的遙控車排名第四，世界聞名的芭比娃娃排名第八。 今年1月，深圳貝爾創(chuàng)意科學教育有限企業(yè)生產的機器人( mabot )在德國紐倫堡玩具展上也獲得大獎。

事實上，近年來，國產玩具企業(yè)品牌取得了很多進步。 在國內大型商場玩具銷售排行榜上，奧飛、啟蒙、匯樂等國產企業(yè)品牌與樂高、費舍爾、迪士尼等進口品牌產品同臺競技成為常態(tài)。 遙控飛機等技術含量高的玩具，國產企業(yè)品牌居首位。 年，廣東省作為中國最大的玩具生產出口基地，通過“加工貿易”方法出口玩具的份額持續(xù)下降到41%。 玩具產業(yè)從“中國制造”向“中國制造”轉變，取得了長足的進展。

“會玩”的才能很暢銷

除了加強自主創(chuàng)新外，玩具產業(yè)的結構轉換和高度化也離不開國際化支持，將“洋玩具”作為優(yōu)化我國玩具產業(yè)鏈的助力。

中國最大的玩具零售商和代理商凱知樂國際主席兼行政總裁李澄曜認為，升級零售模式對玩具產業(yè)鏈整體優(yōu)化至關重要。 “目前，富有創(chuàng)意和效果的模式是‘體驗型零售’，通過關注顧客的情感需求，賦予他們玩具的情感，來尋找顧客選擇玩具的出發(fā)點——樂趣”。 李澄曜說。

據(jù)介紹，凱知樂引進了具有157年歷史的國際知名玩具店企業(yè)品牌fao schwarz，在北京國貿商城開設了亞洲首家旗艦店。 “員工扮成玩具士兵，每天和客人交流，巡視。 其他玩具展示人員為客戶創(chuàng)造單品展示體驗，激發(fā)好奇心，給客戶帶來強烈的融合感。 ”。 凱知樂國際執(zhí)行董事和中國董事總經(jīng)理仲梅表示，“以前零售店流傳的商品陳列方法、虛擬EC平臺的在線交易，遠遠不能滿足顧客對深度體驗和情感鏈接的訴求?！?/p>

“目前，在線體驗零售已成為玩具產業(yè)關注的方向。 敏銳捕捉費用訴求，提高費用體驗的舉措，將在玩具產業(yè)轉型中發(fā)揮模范領導作用。 ”。 中國玩具和嬰兒用品協(xié)會會長梁梅說。

外來玩具企業(yè)品牌的積極“攻擊”，無疑會刺激國產企業(yè)品牌在產品迭代、成本模式等方面不斷推出新的東西。 曹保印也認為，隨著產業(yè)鏈的完善和市場的規(guī)范化，中國玩具領域的集中度、國產玩具質量和品牌曝光度有望改善。

“首先，隨著國內外玩具安全和環(huán)保標準的提高，對原材料和生產技術的要求越來越高，不符合要求的玩具生產公司將會整改或出局。 其次，勞動力價格上漲和檢測費用增加將淘汰一些利潤介于空之間的小公司，最后，隨著國內客戶企業(yè)的品牌意識越來越成熟，企業(yè)品牌和渠道有特點的龍頭企業(yè)將受益，市場份額將不斷提高。 ”。 曹保印說。 (經(jīng)濟日報中國經(jīng)濟網(wǎng)記者梁劍簫)

(責任:馮虎)