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晚清時(shí)期的圖書(shū)廣告及其文化價(jià)值

【史海鉤沉】

晚清時(shí)期，隨著出版業(yè)現(xiàn)代化的變革，印刷技術(shù)得到改善，出版物越來(lái)越豐富，一些出版機(jī)構(gòu)為了開(kāi)拓圖書(shū)的銷(xiāo)路，發(fā)表了大量的圖書(shū)廣告。 當(dāng)時(shí)的有名報(bào)紙《申報(bào)》、《新民叢報(bào)》、《東方雜志》等有各種各樣的廣告文案。 戈洪指出，廣告是商業(yè)快速發(fā)展的歷史，也就是文化進(jìn)步的記錄。 &hellip； &hellip； 因此，廣告不僅是為工商界銷(xiāo)售產(chǎn)品的一種手段，也肩負(fù)著推廣文化和教育大眾的使命。 (戈公振:《中國(guó)新聞學(xué)史》，中國(guó)信息出版社1985年版，第180頁(yè))晚清圖書(shū)廣告不僅有宣傳的作用，還蘊(yùn)含著豐富的時(shí)代新聞，反映了一定的文化狀態(tài)和社會(huì)風(fēng)貌，為后世留下了寶貴的研究資料。

新書(shū)、非廣登告白、網(wǎng)友看不懂(姚公鶴:《上海新聞小史》，新華出版社1986年版，第270頁(yè))。 傳達(dá)圖書(shū)新聞，讓盡可能多的受眾了解圖書(shū)出版情況，促進(jìn)銷(xiāo)售是圖書(shū)廣告的主要目的。 在晚晴時(shí)期，圖書(shū)還未發(fā)行或發(fā)售前，事先刊登廣告，介紹相關(guān)情況，經(jīng)常受到網(wǎng)民的關(guān)注。 《新民叢報(bào)》第24日刊登了廣智書(shū)局“意大利建國(guó)三杰”的廣告。 這些愛(ài)國(guó)名人的傳記，最發(fā)揚(yáng)精神。 著人鋼筆縱橫，動(dòng)人，特別想教少年兒童文學(xué)家，最好把這些書(shū)作為讀本&hellip。 &hellip； 約在明春2月上旬發(fā)行。 該預(yù)告特意加上少年讀本世界人豪傳第一種一行字，意在告知網(wǎng)民該系列圖書(shū)將陸續(xù)發(fā)售。 《國(guó)風(fēng)報(bào)》第17號(hào)有“江南各學(xué)堂國(guó)文課藝”的廣告。 江南因人文淵藪，停止科舉，學(xué)堂廣泛興起，國(guó)文一科炳麟，蔚然稱(chēng)盛，邊疆學(xué)子對(duì)沒(méi)有窺豹感到遺憾。 在這里，華亭雷君曜君匯聚江南各郡中學(xué)以上各學(xué)堂國(guó)文課藝，檢索談極豐富，選擇極精，&hellip； &hellip； 續(xù)集取了各省的學(xué)堂文本，現(xiàn)在也竣工了，不印刷了，在這里做廣告。

這個(gè)時(shí)期，出版社為了吸引網(wǎng)民，增加銷(xiāo)量，也經(jīng)常在報(bào)紙上刊登打折促銷(xiāo)類(lèi)的廣告。 光緒二十年正月十三日( 1894年2月18日)“申報(bào)”刊登了“花月痕”的減價(jià)銷(xiāo)售廣告。 本局印刷的《花月痕》一書(shū)，字稀少，紙色雪白，已風(fēng)遍大海。 &hellip； &hellip； 現(xiàn)在工業(yè)回收的，減價(jià)出售，公同好。 根據(jù)《新民叢報(bào)》第7號(hào)《小學(xué)新讀本》和《幼稚新讀本》的廣告，10部以上9折第20號(hào)《速成師范講義錄出書(shū)》的廣告中也記載了“定價(jià)為每部2元&hellip； &hellip； 購(gòu)買(mǎi)10份以上的話，請(qǐng)打九折。 三十份以上的打九折。 這些書(shū)以折扣廣告的形式吸引網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)越多價(jià)格越低。

在晚晴時(shí)期各大報(bào)紙刊登的廣告中，也有出版機(jī)構(gòu)維護(hù)企業(yè)品牌和自身權(quán)益的聲明。 晚清時(shí)期，圖書(shū)出版界的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越令人鼓舞，出版社和書(shū)商非常重視聲譽(yù)，如果有假冒其名翻印盜版的事，馬上發(fā)表緊急聲明，譴責(zé)無(wú)不良商家，表明態(tài)度。 當(dāng)遇到同行其他公司對(duì)出版文案的指摘時(shí)，會(huì)進(jìn)行應(yīng)對(duì)和反駁，從而維護(hù)企業(yè)品牌。 《新民叢報(bào)》第66號(hào)有總公司的重要廣告。 啟者接到內(nèi)地來(lái)信，洋裝新民組件、內(nèi)中字小錯(cuò)誤眾多，紛紛負(fù)責(zé)，索補(bǔ)新大陸游記者，查了這本書(shū)實(shí)際不是我司印的，是上海書(shū)坊的復(fù)印件，特別是很多虛假，還錯(cuò)亂，& helle 在本公司名聲受到很大阻礙。 之后，諸位必須購(gòu)買(mǎi)，確認(rèn)本公司西服的四大本大字本。 而且上海四大街新民分店的招牌，不會(huì)庶誤。 這個(gè)啟。 在網(wǎng)民來(lái)信中，他指責(zé)西服新民組件存在諸多錯(cuò)誤，刊登緊急廣告，不僅回應(yīng)網(wǎng)民來(lái)信，也是維護(hù)自身形象的聲明。