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九天兵鑒 【科技在線】作者丨eastland虎嗅研究總導(dǎo)演
年3月16日,虎嗅《新聞網(wǎng)善變,丁磊道,16年來(lái)重生3次,以四大變動(dòng)模式玩耍》刷屏。 當(dāng)時(shí),新聞網(wǎng)絡(luò)正處于電商爆炸前夕。 當(dāng)時(shí)新聞網(wǎng)站的心理狀態(tài)是,有錢,有人,有技術(shù),有平臺(tái),有流量,成功了就可以重新建立新聞網(wǎng)站,即使失敗了也不會(huì)損傷元?dú)狻?/p>
之后,新聞網(wǎng)站的電子商務(wù)發(fā)展迅速,震驚了投資者,年末市值一度接近500億美元。 但是,年q4、EC的收入增速跌破50%,毛利率僅為4.5%。 請(qǐng)不要客氣。 新聞網(wǎng)的電子商務(wù)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
春節(jié)前后,新聞網(wǎng)進(jìn)行了全面的業(yè)務(wù)調(diào)整,并伴隨著大規(guī)模裁員。
據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道,部分員工在節(jié)日前接到晉升通知,節(jié)日后匆匆上班,但收到裁員通知。 個(gè)別春節(jié)后剛進(jìn)公司的新員工,不到三個(gè)星期就被開(kāi)除了。
盡管游戲業(yè)務(wù)每季總利潤(rùn)超過(guò)100億,新聞網(wǎng)站卻沒(méi)有從前那樣的充裕了。
收益增速還不錯(cuò)
年以來(lái),新聞網(wǎng)營(yíng)收從55億增加到672億,年均復(fù)合增長(zhǎng)率為36.7%。 雖然不是很貴,但是好幾次都很貴。 年收入是去年的12.2倍。
從年報(bào)開(kāi)始,新聞網(wǎng)將收益分為游戲、電子商務(wù)、廣告、郵箱和其他業(yè)務(wù)兩部分,正好對(duì)應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)的四種變化模式(游戲、電子商務(wù)、廣告、增值服務(wù))。
眾所周知,游戲是推動(dòng)新聞網(wǎng)絡(luò)盈利增長(zhǎng)的首要?jiǎng)恿Α?年,游戲收入增加107億,對(duì)收益增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為69%,年降至52%。
年,游戲收入降至凈39億,營(yíng)收增長(zhǎng)率僅為30%,但在游戲版號(hào)暫時(shí)停止審查的背景下,新聞網(wǎng)的表現(xiàn)毋庸置疑。
從季報(bào)可以更清楚地看到電子商務(wù)的興起。 年q1,電子商務(wù)營(yíng)收19億,占14%,規(guī)??床簧嫌螒蝽?xiàng)背; 年q4,電子商務(wù)營(yíng)收67億,占營(yíng)收的34%,可以隱藏起來(lái)與游戲脫穎而出。
年,電子商務(wù)收入增長(zhǎng)75.7億,收益增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到58%,超過(guò)了游戲。
不再閑逛了
新聞網(wǎng)站的收益為每年1.2倍,毛利率為每年7.66倍。 粗利增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收益,年均復(fù)合增長(zhǎng)率為29%。
即使是同樣的流量變現(xiàn)模式,電子商務(wù)和游戲也有天壤之別,可見(jiàn)其利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于游戲。 年以來(lái),電子商務(wù)收入上升,但毛利率下降30個(gè)百分點(diǎn),意味著衛(wèi)星天、紅旗落地。
用藍(lán)色折線表示粗利,彩色堆柱表示市場(chǎng)、行政、研發(fā)費(fèi)。 如果毛利潤(rùn)淹沒(méi)了費(fèi)用,公司就會(huì)獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。 從下圖可以看出,新聞網(wǎng)的舉重很輕
進(jìn)入今年,新聞網(wǎng)的賺錢態(tài)度已經(jīng)不像以前那樣寬裕了:
年q1毛利率為54.9%,三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)為收益的19.9%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為35%; 年q4,毛利率為38.6%,三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)占收益的27.3%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為11.3%。
年,新聞網(wǎng)營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為55.1億和22.3億,凈利潤(rùn)率為36.5%; 年,新聞網(wǎng)營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為671.6億和64.8億,凈利潤(rùn)率僅為3.0%。
并不夸張的說(shuō),年新聞網(wǎng)很閑,年新聞網(wǎng)在水中亂飛。
凈利潤(rùn)率36.5%的新聞網(wǎng)站和凈利潤(rùn)率3.0%的新聞網(wǎng)站不是同一家企業(yè)。
真假發(fā)動(dòng)機(jī)
運(yùn)營(yíng)游戲的直接價(jià)格包括人員報(bào)酬、帶寬價(jià)格、購(gòu)買版權(quán)或支付許可費(fèi)形成的無(wú)形資產(chǎn)攤銷。 新聞?dòng)螒驑I(yè)務(wù)的毛利率一直在60%以上,年季度的毛利率平均超過(guò)100億,是不折不扣的搖錢樹(shù)。
EC商務(wù)的直接價(jià)格是運(yùn)輸在線平臺(tái)加上(報(bào)酬、帶寬等)商品購(gòu)買、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等支出,毛利率比游戲低一個(gè)數(shù)量級(jí)。
年q4,電子商務(wù)收入66.8億,毛利率不足3億,毛利率僅為4.5%。
這還不是真正的毛利率,只是名義毛利率。
毛利率是目標(biāo)領(lǐng)域、目標(biāo)公司定性的核心指標(biāo),甚至可以說(shuō)毛利率過(guò)低的生意無(wú)法進(jìn)行。 由于收益價(jià)格剛性高,規(guī)模效應(yīng)不明顯,所以費(fèi)用較為靈活,并隨著規(guī)模的擴(kuò)大而變薄。 雖然特斯拉多年虧損,但毛利率一直在20%以上。
研究目標(biāo)公司的毛利潤(rùn)時(shí),大體上必須要遵守的是,必須花的錢是價(jià)格,花不花的錢是費(fèi)用。 只有扣除所有價(jià)格的利潤(rùn)率,才能反應(yīng)實(shí)際情況。
如果飯館在計(jì)算毛利潤(rùn)時(shí)不扣除服務(wù)員的報(bào)酬而放入市場(chǎng)和促銷費(fèi)用中,毛利率就會(huì)騙人。
對(duì)于自營(yíng)電器商來(lái)說(shuō),合同支出是必不可少的,但京東將其作為費(fèi)用,實(shí)質(zhì)上是履約價(jià)格。
在新聞網(wǎng)站上,將shipping and handling costs (大致相當(dāng)于京東的觀光價(jià)格)放入了selling and marketing expenses中。 這不是小錢。 全年~全年的金額分別為1.55億、5.04億、11.83億、16.7億。
年q1,新聞網(wǎng)電子商務(wù)名義毛利潤(rùn)為2.43億,履約價(jià)為2.13億,真實(shí)毛利潤(rùn)為2952萬(wàn),毛利率為1.6%,這是近8個(gè)季度的高峰期;
年q4、名義粗利、履約價(jià)分別為3.43億和3.93億,計(jì)算虧損5000多萬(wàn)元,實(shí)際總損失率為1.1%;
年q4,名義毛利潤(rùn)3億,比去年同期減少12.6%,履約價(jià)5.73億,比去年同期增長(zhǎng)45.6%,總虧損2.73億,損失率4.1%!
年q4,新聞在線游戲總利潤(rùn)110億,電子商務(wù)損失不到3億,看起來(lái)無(wú)害。 但是,本賽季EC業(yè)務(wù)的收入占收益的34%,對(duì)收益增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了58%。 這樣的柱子沒(méi)有錢途,你不失望嗎? 新聞電子商務(wù)的真相很殘酷。 越賣越多多虧了你。
自營(yíng)電力公司不賺錢是京東快速發(fā)展開(kāi)放平臺(tái)的根本原因。 自營(yíng)賺取口碑,從第三方賣家那里賺取利潤(rùn)的戰(zhàn)略很有效果,但盡管第三方賣家gmv占了近50%,京東并未扭虧為盈。
年,新聞網(wǎng)的電子商務(wù)收入不足200億,北京東營(yíng)的收入預(yù)計(jì)將超過(guò)4000億。 (京東將在2月28日上市前公布財(cái)務(wù)報(bào)告。 與京東相比,新聞網(wǎng)電商只是邁出了萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步,但走1萬(wàn)2500里,也只是京東的一半。
新聞?dòng)螒蜃龅煤芎?,但是發(fā)展很快空之間是有限的。 因此,電子商務(wù)業(yè)者備受期待。 近年來(lái),電子商務(wù)業(yè)者確實(shí)成為驅(qū)動(dòng)收益和市場(chǎng)價(jià)格的引擎,但出乎意料的是假引擎。
新聞網(wǎng)還有其他選擇嗎?
廣告、增值服務(wù)、游戲、新聞網(wǎng)都過(guò)關(guān)了,但電子商務(wù)公司可能贏不了。 過(guò)去不過(guò)是個(gè)小京東。
電子商務(wù)增長(zhǎng)放緩,利潤(rùn)下滑,萬(wàn)里以外的目標(biāo)都不是誘人的京東,新聞網(wǎng)的狀況不自然。 請(qǐng)?jiān)谛侣劸W(wǎng)站上想想。 有其他選擇嗎?
一個(gè)是建立視頻網(wǎng)站。 新聞網(wǎng)站的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力僅次于愛(ài)琪、優(yōu)酷、騰訊視頻。 艾奇已經(jīng)有近9000萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員,每年收入200億,還能承擔(dān)30億~40億的赤字新聞網(wǎng)。 但是,這條路風(fēng)險(xiǎn)很大。 游戲領(lǐng)域的老大是騰訊,老二的新聞網(wǎng)可以活得很舒服。 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)不一定有四個(gè)席位。 如果只有三個(gè),新聞網(wǎng)能把誰(shuí)推開(kāi)?
第二,像做很多工作一樣進(jìn)行電子商務(wù)。 簡(jiǎn)單粗暴,誰(shuí)都來(lái)賣,賣什么都行。 嚴(yán)選,看看考拉的調(diào)性,想想小丁的氣質(zhì)。 可以這樣做嗎?
回顧一下,比電子商務(wù)更好的選擇是制造出今天的頂級(jí)產(chǎn)品,像嘀嗒一樣的產(chǎn)品。 新聞網(wǎng)上也有這樣的基因,但好事都趕不上小丁。 否則,世界上其他人就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。
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