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5月31日，在臺(tái)北人的陪伴下，31年的誠品書店敦南店租賃期滿正式謝幕，當(dāng)天數(shù)萬網(wǎng)民涌入，告別了無休無止的書店。 從一年開始的幾個(gè)月，書店的結(jié)業(yè)不是一個(gè)例子。

大家繼續(xù)下單賣書拯救書店&hellip； &hellip； 這次疫情使本來應(yīng)該抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的實(shí)體書店陷入了生存危機(jī)。 國內(nèi)疫情防控常態(tài)化后，實(shí)體書店該如何轉(zhuǎn)型破局？

有顏值，需要靈魂

很多網(wǎng)紅書店裝修不好，可以說顏值會(huì)打，吸引年輕人拍照，打卡。 但是，由于書店有點(diǎn)空，有漂亮的皮袋，選擇書質(zhì)量不高的樣品的比例很少，所以不打折&hellip； &hellip； 這樣的網(wǎng)紅，不太容易讓網(wǎng)民產(chǎn)生真正的購買沖動(dòng)。

促使客戶真正付款的是書店的內(nèi)涵，也就是提供給客戶的價(jià)值。 關(guān)于這個(gè)價(jià)值，百道新出版研究院院長程三國曾經(jīng)在中國書店大會(huì)現(xiàn)場解釋說:為客戶省錢，為客戶節(jié)約時(shí)間，讓客戶身心愉悅，總之，是希望客戶有意義，愿意花錢的東西。

同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系教授王國偉告訴記者，目前許多實(shí)體書店都在追求豪華的室內(nèi)景觀。 這個(gè)景觀確實(shí)能刷新人們的耳目，但只有景觀難以延續(xù)，人們的審美偏好不斷重復(fù)，真正的內(nèi)在競爭力是書店的主體性、自己的專業(yè)定位和為專業(yè)信息創(chuàng)造價(jià)值的能力，這是構(gòu)成實(shí)體書店的產(chǎn)品、服務(wù)的最核心。

這幾年，在政府的支持、商業(yè)的支持下，實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)了巨大的快速發(fā)展，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，書店的空間、位置基本相同，個(gè)性不清晰。 王國偉認(rèn)為，除市場調(diào)節(jié)外，主管部門還可以鼓勵(lì)差異化競爭，出現(xiàn)更多的音樂書店、古籍書店、藝術(shù)書店等個(gè)性化書店。

打破經(jīng)營固有的邊界

這次疫情在實(shí)體書店設(shè)立了在線經(jīng)營選修課，也是實(shí)體書店追求長期經(jīng)營快速發(fā)展的必修課。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授張翔認(rèn)為，實(shí)體書店的特點(diǎn)是線下體驗(yàn)感，這種體驗(yàn)感有著直接聯(lián)系人心的作用，但固守線下不是出路，而是在技術(shù)推動(dòng)下，線上逐漸融合。

將來，實(shí)體書店將越來越成為體驗(yàn)店。 實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店的界限模糊，大家可以在銷售平臺(tái)上賣書。 這取決于誰賣。 張翔說。

疫情發(fā)生后，實(shí)體書店紛紛開啟線上自助，網(wǎng)民書店發(fā)布秒殺圖書和文創(chuàng)。 單向空間每周發(fā)表3~4次直播，將直播商品欄目化。 單向空間管理伙伴武延平表示，從視聽和收益來看，目前的在線業(yè)務(wù)還處于上升階段。

與其他書店不同，樊登讀書首先積累了大量的網(wǎng)絡(luò)粉絲，然后根據(jù)新的零售業(yè)復(fù)合業(yè)理念構(gòu)建了樊登書店。

樊登書店創(chuàng)始人吳寧介紹說，書店以在線知識(shí)學(xué)習(xí)+在線學(xué)習(xí)場景應(yīng)用模式，力求為顧客提供越來越多的高質(zhì)量文案。 目前，網(wǎng)絡(luò)、十點(diǎn)讀書等網(wǎng)絡(luò)書店、知識(shí)運(yùn)營商也在網(wǎng)上擴(kuò)展實(shí)體書店業(yè)務(wù)，或給實(shí)體書店業(yè)帶來越來越多的變化。

書在微利領(lǐng)域，無論書賣得多好，利潤空間都很薄，開展復(fù)合經(jīng)營可以給實(shí)體書店帶來越來越多的利潤來源。 王國偉認(rèn)為，實(shí)體書店不僅應(yīng)該在線推廣，在經(jīng)營范圍方面也可以進(jìn)行越來越多的擴(kuò)張。 誠品書店買過蔬菜。 單向空間主要按單向日歷。 樊登書店在更多的文化空間進(jìn)行加法運(yùn)算，復(fù)合經(jīng)營的理念正在積極實(shí)踐。

將企業(yè)品牌ip直接放在人心上

目前，企業(yè)品牌的跨界營銷總是給顧客帶來驚喜，創(chuàng)意的玩法總是畫圈，傳遞企業(yè)品牌ip，給網(wǎng)民帶來精神上的共鳴。 融入網(wǎng)民生活，企業(yè)品牌有安身立命的資本。

ip營銷現(xiàn)在很流行，但營銷需要附著物。 盡管ip具有多樣性，但最終還是要涉足個(gè)性化的實(shí)際文案，即企業(yè)品牌的核心價(jià)值觀。 張翔表示，ip并不是單純的商業(yè)化，還與社會(huì)和文化有關(guān)，在此基礎(chǔ)上，ip得到了特定人群的重要性，自身的影響很大。 迪士尼的ip構(gòu)建值得借鑒，每個(gè)人都認(rèn)為可以在其中找到自己的滿足點(diǎn)，有很好的口碑效應(yīng)。

網(wǎng)民書店的ip基于“網(wǎng)民”幾十年來建立的價(jià)值理念，根據(jù)網(wǎng)民書店的主理人蔡志文的說法，網(wǎng)民書店想要做進(jìn)來的“網(wǎng)民”，在書店的設(shè)計(jì)上，

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的傳播能力。 王國偉認(rèn)為，實(shí)體書店是文化事件發(fā)生的地方，應(yīng)通過知識(shí)營銷、知識(shí)傳播，將知識(shí)故事發(fā)生的地方效應(yīng)傳遞到網(wǎng)絡(luò)上，起到知識(shí)傳播和企業(yè)品牌宣傳的雙重作用。

危機(jī)和機(jī)會(huì)并存。 吳寧說，雖然疫情略有影響，但樊登書店依靠在線知識(shí)產(chǎn)品，通過制作精品文案，重建在線學(xué)習(xí)場。 武延平也坦言，繼續(xù)走原來的老路可能不樂觀，單向空間總是積極尋求變化，以適應(yīng)目前線上一體化的趨勢。

譚鵬