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過(guò)去，汽車(chē)制造商被認(rèn)為渴望著曾經(jīng)傳入的汽車(chē)4s店的銷(xiāo)售模式。 但其實(shí)不然。 今年以來(lái)，汽車(chē)電商困境層出不窮，負(fù)面新聞層出不窮。 首先，年初電商巨頭阿里退出汽車(chē)電商布局，隨后曝光易車(chē)商城裁員，無(wú)論是今年汽車(chē)之家的人事變動(dòng)，都讓很多業(yè)內(nèi)人士反思了其EC平臺(tái)車(chē)商城的命運(yùn)。 汽車(chē)電商真的只是一個(gè)概念嗎？

艱難的汽車(chē)電商之路

最近，離開(kāi)汽車(chē)之家商城的員工WeChat的力矩爆發(fā)，業(yè)內(nèi)知名汽車(chē)之家新車(chē)電商部門(mén)400人左右，每月新車(chē)銷(xiāo)量400多輛，平均每個(gè)員工每月銷(xiāo)售一輛，自行車(chē)毛利2000-3000元左右。 業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，汽車(chē)電商賣(mài)車(chē)很快就需要幾千萬(wàn)到幾億元的資金，但這種“花大錢(qián)做小事”顯然不合算，汽車(chē)之家內(nèi)部開(kāi)始反思電商的部分存在。

當(dāng)然不是單一的事情。 最近，估值10億元車(chē)風(fēng)網(wǎng)的人去了大樓空，工作人員在拿到遣散費(fèi)后宣布關(guān)門(mén)。 事實(shí)上，今年3月，大型電蟻成立不到1年的汽車(chē)事業(yè)部宣布不賣(mài)車(chē)，將汽車(chē)事業(yè)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向汽車(chē)金融市場(chǎng)。 關(guān)于為什么放棄新車(chē)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，阿里汽車(chē)事業(yè)部的相關(guān)人士指出，經(jīng)過(guò)一年的嘗試，電子商務(wù)模式只能以低價(jià)改變成交量，以前4s店的銷(xiāo)售模式的存在被流傳著，主機(jī)制造商越來(lái)越多的利潤(rùn)來(lái)自電子商務(wù)和顧客。

汽車(chē)制造商集體尋找活路

當(dāng)然，汽車(chē)業(yè)不是噩耗！ 團(tuán)網(wǎng)被認(rèn)為是行業(yè)快速發(fā)展的新車(chē)EC平臺(tái)，在新車(chē)團(tuán)購(gòu)行業(yè)一直處于特色地位，但ceo在采訪中表示:“經(jīng)過(guò)多年的嘗試，我們不想現(xiàn)在就挑戰(zhàn)汽車(chē)4s店系統(tǒng)?！?目前，從新車(chē)團(tuán)購(gòu)到二手車(chē)和養(yǎng)車(chē)服務(wù)，團(tuán)車(chē)網(wǎng)幾乎都選擇了與4s店合作，這種電商模式在不知不覺(jué)中強(qiáng)化了之前汽車(chē)4s店的服務(wù)模式，束縛了新興的汽車(chē)電商以前所傳達(dá)的銷(xiāo)售渠道。

獨(dú)特的、曾經(jīng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的貓汽車(chē)也經(jīng)過(guò)數(shù)次嘗試，加強(qiáng)了實(shí)體店的布局，希望抓住網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)的線索，在下線實(shí)現(xiàn)成交。 目前，一貓汽車(chē)已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)采用加盟和自投實(shí)體店的方法，配置綜合展示廳和汽車(chē)超市。 一位貓汽車(chē)投資者王輝宇早年從事東風(fēng)雪鐵龍4s店的經(jīng)營(yíng)，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售模式有獨(dú)到的見(jiàn)解。 此次實(shí)體店轉(zhuǎn)型，不僅僅是想通過(guò)汽車(chē)電商業(yè)務(wù)鏈條，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的突破。

自行車(chē)?yán)麧?rùn)的下降影響電力運(yùn)營(yíng)商的快速發(fā)展

“事實(shí)上，到目前為止，汽車(chē)制造商的利潤(rùn)依然模糊。 ”。 業(yè)內(nèi)王姓專(zhuān)業(yè)的人，本質(zhì)上，電商的特點(diǎn)是減少中間環(huán)節(jié)，從而獲取汽車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，但實(shí)際上大不相同，減少汽車(chē)的銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)并不容易，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新車(chē)后，往往會(huì)卡、稅、保險(xiǎn)、保 他表示，每次成交新車(chē)實(shí)際上都需要電銷(xiāo)人員一對(duì)一的服務(wù)，這使得汽車(chē)電商的業(yè)務(wù)模式與其他資費(fèi)產(chǎn)品不同，完成銷(xiāo)售更加困難。 現(xiàn)在的電商普遍采用的包銷(xiāo)模式和在大博銷(xiāo)售一樣，是違反商業(yè)規(guī)則的。

目前，從國(guó)內(nèi)汽車(chē)的利潤(rùn)鏈來(lái)看，汽車(chē)銷(xiāo)售分為售前、售中和售后兩部分，各環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售利潤(rùn)比約為2∶3∶5，其中售前利潤(rùn)隨著汽車(chē)市場(chǎng)的成熟，壓縮得越來(lái)越低，這種變化無(wú)疑是電氣化的。 銷(xiāo)售中國(guó)汽車(chē)的汽車(chē)金融和保險(xiǎn)，現(xiàn)在呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 利潤(rùn)一直是汽車(chē)?yán)麧?rùn)的大頭，多年來(lái)被以前流傳下來(lái)的汽車(chē)售后服務(wù)所把持，形成了健康良性的售后服務(wù)體系，新型汽車(chē)電商必須從中獲利，與不知不覺(jué)中以前流傳下來(lái)的銷(xiāo)售模式對(duì)峙。

與以前流傳下來(lái)的銷(xiāo)售渠道對(duì)峙

一位業(yè)內(nèi)人士告訴北京青年報(bào)記者，去年在河北廊坊地區(qū)，家電商平臺(tái)組織的網(wǎng)上新車(chē)展會(huì)被當(dāng)?shù)匾郧皞鱽?lái)的汽車(chē)4s店人員包圍，電銷(xiāo)人員在一定程度上受了傷。 發(fā)生這件事的原因之一是電子商務(wù)的銷(xiāo)售觸及到了當(dāng)?shù)?s店的好處。 同樣，華晨汽車(chē)去年電商銷(xiāo)量急劇增長(zhǎng)，但很快受到以前流傳的經(jīng)銷(xiāo)商抵制，最終只選擇與以前流傳的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售不沖突的車(chē)型實(shí)施電銷(xiāo)，當(dāng)然銷(xiāo)量也大幅減少。 對(duì)以前流傳的汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)電商和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生沖突時(shí)，車(chē)企大多偏向經(jīng)銷(xiāo)商。 因?yàn)橹挥兄傲鱾鞯匿N(xiāo)售渠道可以由制造商控制，也是車(chē)企售后服務(wù)利潤(rùn)的保障，而汽車(chē)電商在某種程度上是短期的銷(xiāo)售目標(biāo)。

目前在汽車(chē)市場(chǎng)上，汽車(chē)電商分為三類(lèi)，第一類(lèi)是資本投資的EC平臺(tái)，第二類(lèi)是公司設(shè)立的EC平臺(tái)，第三類(lèi)是稍微大一點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)設(shè)立的EC平臺(tái)。 從電子商務(wù)的銷(xiāo)售模式來(lái)看，第一類(lèi)電子商務(wù)目前處境艱難，仍只能依賴(lài)企業(yè)品牌車(chē)企以前流傳的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，其銷(xiāo)售的車(chē)型主要分為兩種，一種是庫(kù)存不暢的車(chē)型。 另一種是以前流傳下來(lái)的銷(xiāo)售渠道中沒(méi)有的車(chē)型，通常采取銷(xiāo)售方法，避免與以前流傳下來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)。 二是車(chē)企自主開(kāi)發(fā)的EC平臺(tái)，該平臺(tái)通常以收集購(gòu)車(chē)線索為主，實(shí)際成交仍依賴(lài)以前流傳的線下經(jīng)銷(xiāo)商，長(zhǎng)安汽車(chē)、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致等車(chē)企， 第三類(lèi)是稍大的集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商，依托其強(qiáng)大的資源，利用電商這個(gè)概念實(shí)施銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型和拓展。

一位電商老總在接受北青報(bào)記者采訪時(shí)表示:“幸運(yùn)的是，我們前期沒(méi)有這么大幅度地補(bǔ)助買(mǎi)車(chē)。 否則，我不知道現(xiàn)在在向誰(shuí)哭泣?！?——這就是目前汽車(chē)制造商的真實(shí)立場(chǎng)。

誰(shuí)說(shuō)電動(dòng)汽車(chē)最容易電商化？

雖然內(nèi)燃機(jī)車(chē)早就傳來(lái)了，但電動(dòng)汽車(chē)似乎因?yàn)槭酆蠓?wù)的簡(jiǎn)化而容易實(shí)現(xiàn)電商化，但事實(shí)并不那么容易。

“誰(shuí)說(shuō)的電動(dòng)汽車(chē)最容易電商化？ 》電駒投資人馬連華告訴北青報(bào)記者，他們一開(kāi)始也是這么想的，但是電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)售過(guò)程太多太復(fù)雜，不僅提供銷(xiāo)售車(chē)的服務(wù)，還調(diào)整物業(yè)安裝充電樁、申請(qǐng)補(bǔ)貼等，銷(xiāo)售一輛車(chē)往往和車(chē)主 從電動(dòng)汽車(chē)的快速發(fā)展來(lái)看，電動(dòng)汽車(chē)仍然是新興的消費(fèi)品，銷(xiāo)售還沒(méi)有完全市場(chǎng)化，電動(dòng)汽車(chē)的訴求第一是依靠政府補(bǔ)貼，這在一定程度上進(jìn)一步曲折了電動(dòng)汽車(chē)的電商化道路。 馬連華主張，如果在主機(jī)廠控制之前就沒(méi)有零部件系統(tǒng)傳來(lái)，汽車(chē)制造商就不太可能快速發(fā)展。

一般認(rèn)為，相對(duì)于普通的消費(fèi)品，汽車(chē)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)決定汽車(chē)電商的道路并不平坦。 此外，長(zhǎng)期以來(lái)，各汽車(chē)企業(yè)的品牌車(chē)企業(yè)已經(jīng)形成成熟、可控的零部件系統(tǒng)，打破舊有的銷(xiāo)售模式不是很容易嗎？

正如一位電子商務(wù)人士所說(shuō)，汽車(chē)電子商務(wù)化是大勢(shì)所趨，但在以前流傳下來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式和零部件系統(tǒng)的支配下，汽車(chē)電子商務(wù)化的推進(jìn)相當(dāng)緩慢。 (文/記者何登峰)

(責(zé)任:郭濤)